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plan de marketing para pymes

Tan sólo el 18% de las pymes elabora un plan estratégico, un 32% realiza un control y seguimiento y el 18% evalúa los objetivos. Estas son las cifras que se desprenden el estudio publicado en 2013 por la Fundación Banesto.

Hace unos días, reunidos con un nuevo cliente, una pyme de tres empleados, con más de cuatro años en el mercado y cientos de clientes, revisábamos las acciones de marketing y comunicación que había puesto en marcha y aquellas que tenía previstas para los próximos meses.  Y nunca, en sus cuatro años de andadura, había hecho un plan de marketing. Un plan para estudiar qué acciones son las más adecuadas dentro de un periodo de tiempo determinado, a qué clientes hay que dirigirse y cuáles son los medios idóneos, así como las acciones más rentables y aquellas que no han sido las más apropiadas. Nunca habían hecho un plan de marketing y no sabían por dónde empezar, así que, empecemos por el principio.

El plan de marketing es la hoja de ruta a seguir por la empresa después de obtener la información necesaria para establecer qué necesita el cliente y cómo podemos cubrir esa necesidad, en definitiva, para desarrollar nuestro negocio. Además, se estudian los medios para llegar y atraer al cliente y los tiempos adecuados para llevarlo a cabo.

Todos a una

El plan de marketing atañe e involucra a toda la empresa, desde dirección general, hasta el departamento comercial, financiero, de recursos humanos, etc. Si eres una pyme te será más fácil tratarlo con tu equipo y consensuar la dirección a tomar para alcanzar los resultados propuestos.

El tamaño, en este caso, no importa

Independientemente del tamaño, toda empresa debe trabajar basándose en un plan de marketing establecido. Muchas pymes, sin saberlo, trabajáis con un plan de marketing mental que os ayuda en la toma de decisiones pero es necesario que lo materialicéis en papel y lo comuniquéis a vuestro equipo para que, entre todos, podáis trabajar juntos para lograr los objetivos.

Tanto si eres autónomo como si diriges una multinacional, debes tener establecido a dónde quieres llegar y qué quieres conseguir así como las acciones que vas a realizar y los medios económicos que tienes destinados para ello.

Por qué si eres una pyme debes tener tu plan de marketing

Sin un plan de marketing puedes comprometer a la empresa por falta de previsión. Sin acciones planificadas a medio y largo plazo, según las tendencias previstas de tu sector y del mercado, no podrás tomar decisiones.

No existe un modelo estándar de plan de marketing ideal ya que debe ser totalmente personalizado y adaptarse a las necesidades de tu empresa y a las variables de tu sector.

Por dónde puedes empezar tu plan de marketing

  1. Analiza la situación de tu empresa y de tu entorno
  2. Establece los objetivos que quieres lograr
  3. Identifica la estrategia a seguir
  4. Mide los resultados y actúa en consecuencia.
  1. Analiza la situación interna de la empresa y de tu entorno

Tienes que hacer un trabajo exhaustivo de análisis de tu empresa y tu entorno y  responder con detalle a estas preguntas:

  • Cómo están las cifras de ingresos, gastos y beneficios de mi negocio
  • Cómo son mis proveedores, cada cuánto debo pagarles, tengo hacer muchas devoluciones, son rápidos al darme presupuestos, realizan su trabajo en tiempos, etc.
  • Cómo son mis clientes y las tendencias de consumo: quién me compra, cómo es, cómo se comporta, cada cuánto tiempo lo hace, cómo han sido otros años con respecto a este, cuáles son los mejores y peores meses para mi negocio, quién es mi “cliente ideal” , mi nicho de mercado, mi ventaja competitiva.
  • Quién y cómo es mi competencia: si al amigo hay que tenerlo cerca, más aún a nuestros “enemigos”. Se trata de aprovechar la información sobre sus éxitos (intentaremos tomar buena nota y replicarlos) y fracasos (para no repetirlos).

Además, debes resumir “lo bueno y lo malo” de tu empresa,  lo que en marketing se llama análisis DAFO, concretar las Debilidades, Amenazadas, Fortalezas y Oportunidades de tu negocio. Debes estudiar de forma realista, muy crítica y algo pesimista cuáles son tus oportunidades y amenazas externas y tus fortalezas y debilidades internas.

Y muy importante, en este punto, establecer la inversión de que dispones siendo consecuente con los objetivos. No puedes ver las acciones de marketing como un gasto porque entonces no invertirás lo suficiente y al final será un fracaso.

Esta es la asignatura pendiente de muchas pymes: no dan la importancia a darse a conocer el mercado y las consecuencias son desastrosas.

  1. Establece los objetivos que quieres lograr

¿Qué quieres conseguir?

Los objetivos del plan de marketing deben ser alcanzables y realistas, estar sujetos a un periodo de tiempo determinado y, por supuesto, basados en el análisis anterior de nuestra empresa y nuestro sector.

  1. Identifica la estrategia a seguir

¿Qué vas a hacer para lograr esos objetivos?

Esta es la fase en la que hacemos el plan de marketing en sí, donde elaboramos la hoja de ruta para determinar las acciones a desarrollar, los medios necesarios para llegar a los objetivos propuestos y el periodo de tiempo establecido.

  1. Mide los resultados y actúa en consecuencia.

Debes establecer unos procedimientos de seguimiento y control. Asignar tareas y conocer en todo momento cómo se están llevando a cabo y qué resultados están dando. De nada sirve elaborar un plan de marketing si no puedes medir el éxito o “fracaso” de tus campañas.

Hay que interpretar el éxito de las acciones en términos de costes y resultados. Tenemos que detallar el dinero que vamos a invertir para alcanzar nuestros objetivos y los ingresos que esperamos obtener; de esta forma podremos saber el beneficio y la rentabilidad.

Hay que medir, medir y medir.

El plan de marketing para pymes debe ser un documento vivo, flexible en constante revisión pero los cambios deben ser coherentes con los criterios definidos en los objetivos y con las líneas estratégicas. Suele valer con una revisión anual, aunque personalmente, me gusta hacerlos semestrales ya que puedo basarme en los resultados anteriores y así puedo abordar cambios y situaciones más realistas.

Planifica tu plan de marketing y si tienes dudas, consulta.


Imprescindibles del plan de marketing para pymes

  1. Tu plan siempre por escrito
  2. Implica a todo el equipo
  3. Establece el tiempo de tu plan
  4. Conócete bien, eres tú y tus circunstancias
  5. Describe las acciones de forma detallada
  6. Pon en marcha las acciones de la forma más exhaustiva posible
  7. Mide y analiza los resultados

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